Koja je prava cijena za modu?

Pogled s revije Ryana Rochesa za jesen 2020. u veljači.

Pogled s revije Ryana Rochea za jesen 2020. u veljači.Foto: Gorunway.com


Tkanina, izrada uzoraka, uzorkovanje, ukrasi, šivanje, ručni rad, pakiranje, obveze, dostava: Ovo je nepotpuni popis onoga što plaćate kada kupujete novu majicu. I to prije veleprodajne marže (tj. zarade koju marka ostvaruje na artiklu) ili dodatne maloprodajne marže ako ga kupujete u trgovini.

Pročitajte to ponovno i ideja da majica “vrijedi” 5 dolara mogla bi se činiti besmislenom, ako ne i kriminalnom. Kako je moguće da svi ti materijali, logistika i ljudi iznose samo dolare ili cente? Mnogi od tih troškova su fiksni; o cijeni pamuka se ne može pregovarati, čak ni u velikoj mjeri. S druge strane, osobu koja je izradila majicu puno je lakše iskoristiti.

Bilo bi nepromišljeno tvrditi da je svako jeftino dobro napravio nedovoljno plaćen radnik, ali to je također jednostavna matematika. 'Stvarno me oduševljava', rekao je Ryan Roche u nedavnom pozivu. “Mogu izbrojati, a čak i s najjeftinijim tkaninama, ne razumijem kako je to moguće. Netko šije tu majicu, a plaća im se peni.'

Maria Stanley , neovisna, održivo orijentirana dizajnerica sa sjedištem u Minneapolisu, prisjeća se vlastitog iskustva rada za marku brze mode prije deset godina u Los Angelesu: „Prodavci bi nam rekli: 'Želimo 1000 ovog artikla za 21 dolar po komadu', a tvornica bi nam citirala 40 dolara”, kaže ona. “Ali na kraju bi se spustili na 21 dolar. Kako stići tamo? Tko gubi? Tkanina je stalan trošak, tako da radnici [gube].“


blizanci s različitim tonovima kože

Iskorištavanje brze mode i skriveni lanci opskrbe nisu nova otkrića, ali kada govorimo o maltretiranim radnicima ili utjecaju jednokratne odjeće na okoliš, zanemarujemo treći utjecaj na potrošača. “Utrka do dna” potpuno je uništila našu percepciju vrijednosti; mi doslovno nemamo pojma koliko bi naša odjeća (ili hrana, ili bilo što drugo) trebala koštati, a niske cijene su se toliko normalizirale da ih ni ne pogađamo. Zapravo, unatoč statistikama koje sugeriraju da kupci milenija i generacije Z duboko brinu o održivosti, tržište brze mode zapravo raste – i odjeća je sve jeftinija . To ne pomaže u tome luksuz postaje sve skuplji u tandemu. Proširena dolina između njih dvoje pojačava našu zbrku: ako majica ne bi trebala koštati 5 dolara, onda vjerojatno ne bi trebala biti ni 500 dolara. Ali gdje je sredina? Koja je 'prava' cijena za modu?

Jasan odgovor je da je vjerojatno više nego što mislite. Razumijevanje odakle dolazi broj na cjenici zahtijeva zbrajanje svakog koraka proizvodnje – tkanine, rada, dostave, pakiranja – i dodavanja profitne marže. Pretpostavimo da dizajner koristi kvalitetne materijale i svojim odjevnim radnicima plaća iznadprosječnu plaću; materijali i rad će vjerojatno biti najveći troškovi. Industrijski standard za maržu profita je između 2,2 i 2,5x marže, što znači da se haljina čija je proizvodnja koštala dizajnera 100 dolara mogla bi se prodati trgovcu za 220 dolara. Taj trgovac mora to ponovno povećati za 2,2x kako bi ostvario vlastiti profit, čime bi konačna cijena bila 484 dolara. (Možete vidjeti kako matematika za tu majicu od 5 dolara postaje gotovo nemoguća.) Prosječni kupac ne zna ništa od toga; mogla bi pretpostaviti da je cijena proizvoljan broj koji je marka smislila kako bi maksimizirala svoju dobit. Ni ona ne zna kamo ide zarada; možda pokrivaju režijske troškove, kao što su uredski prostor, zaposlenici, pravni troškovi i porezi, ili će se ponovno uložiti u buduće naplate.


Slika može sadržavati Haljina Odjeća Odjeća Ljudska osoba i kosu

Maria Stanley novi organski pamuk, ručno vezen Sydney haljina .Fotografija: Michael J. Spear / ljubaznošću Marije Stanley

A zašto bi znala? Moda povijesno nije bila transparentna, posebno kada su u pitanju novac i profit. Ogromno sniženje naučilo nas je da sumnjamo u cijenu bilo čega, bilo da se radi o haljini od 2000 dolara ili bluzi od 200 dolara. Znamo da će, ako čekamo nekoliko tjedana ili mjeseci, to biti smanjeno. A ako je dizajnerima tako lako smanjiti te cijene, onda je zasigurno izvorni broj bio previsok za početak, zar ne? Bio bi budala da ne izdržiš na prodaji. Kao rezultat toga, neki trgovci su zapravo povećavajući svoje marže kako bi nadoknadili neizbježni gubitak od 30% ili 40%, ponekad ga povećavši čak 4x - što znači da će kaput za koji je platio 1000 USD (i čija je proizvodnja možda koštao bliže 500 USD) početna cijena od 4000 USD u trgovini.


To je zamršena mreža problema, a posebno je štetna za male tvrtke poput Stanleyeve. Zaboravite pokušaje stvaranja etičke, održive odjeće; kako uvjeriti ljude da plate više za njih? Njezine cijene kreću se u rasponu od 350 dolara, ali njezini kupci često pitaju zašto ne može ići niže. Iako je prije u potpunosti izbjegavala rasprodaje, osjećala je pritisak da 'popusti' popustima jer je to jedini način na koji znamo kupovati. Drugi bi dizajner mogao smanjiti svoje troškove korištenjem jeftinijih tkanina ili jeftinije radne snage, ali Stanley je predana svojoj obiteljskoj tvornici u Delhiju u Indiji i neće pristati na kompromise s visokokvalitetnim, organskim tkaninama. Jedini način na koji bi mogla sniziti svoje cijene bio bi smanjenje profita ili prelazak svog poslovanja na model izravnog na potrošača, eliminirajući maloprodajnu maržu. (S obzirom na stanje robnih kuća, mnogi njezini vršnjaci vjerojatno misle isto.)

Vezilja u Indiji provela je cijeli dan dovršavajući jednu od Stanleysovih novih haljina.

Vezilja u Indiji provela je cijeli dan dovršavajući jednu od Stanleyjevih novih haljina.Foto: Michael J. Spear / ljubaznošću Marije Stanley

U međuvremenu, najbolja stvar koju može učiniti je educirati svoje kupce o tome zašto upravo ona nova ručno vezena haljina od organskog pamuka košta 550 dolara. Stanley je ovdje otvoreno podijelio rascjep troškova: 24 dolara pokriva organski pamuk i boje; zamršeni ručni rad košta 48 dolara, jer je vezilji trebao cijeli dan da napravi haljinu; rad u proizvodnji, uključujući šivanje, izradu uzoraka, uzorkovanje, doradu i pakiranje, iznosio je 48 USD; ukrasi, uključujući naljepnice, oznaku za vješanje i vrećicu za prašinu, bili su 5 dolara; dostava je bila 8 dolara; a carine su bile 24 dolara. Njezin ukupni trošak iznosio je 157 dolara, a kako bi zadržala konačnu cijenu nižom, uzela je samo 1,59x maržu, povećavši veleprodajnu cijenu na 250 dolara. (To znači da bi Stanley zaradio 93 dolara dobiti kada dućan naruči haljinu.) Uz tipičnu maloprodajnu maržu od 2,2x, konačna cijena na stalku u butiku je 550 dolara.

“Pokušavao sam smisliti da ispričam priču o svojoj odjeći, ali teško je biti iskren i reći: 'Ovo je moj trošak, ovo je koliko zarađujem na ovom komadu, zato biste trebali podržati moj brend i ljudi koji su ga napravili', kaže Stanley. “Volim ići u dućan, a imam prijatelje koji imaju butike i puno rade. Oni zaslužuju ostvariti tu maržu, ali maloprodajna marža je zapravo razlog zašto odjeća postaje tako skupa. Tu zapnem.”


Ako ste mentaliteta 'kupuj manje, kupuj bolje', nije teško opravdati višu cijenu. Mnogi Stanleyni kupci su skloni ulaganjima i stalo im je do njezine predanosti etičkoj, održivoj, maloserijskoj proizvodnji, ali neke još uvijek treba uvjeriti da se 'isplati' kupiti jednu od njezinih haljina umjesto pet jeftinijih verzija. Lucette Romy, osnivačica Wylde , ekološka etiketa ručno izrađena na Baliju, imala je slične razgovore sa svojim kupcima o višoj cijeni organskog pamuka, botaničkih boja i dostojanstvenog rada. “Ali često nije dovoljno da se predomisle”, kaže ona. Stoga je pronašla drugi način da dočara poantu: svaki artikl na njezinoj web-lokaciji dolazi s razvrstavanjem cijene po trošenju. Nju nova haljina od organskog pamuka stoji 260 australskih dolara, ili 178 dolara, ali ako ga nosite 10 puta, to je 18 dolara po nošenju. Dok ga nosite 50 puta, košta manje od 4 dolara. Ako ga namjeravate čuvati godinama, kako biste i trebali, taj bi se broj sveo na novčiće. Odjednom je pogodba.

Organska neobojena pamučna haljina od The Wyldea.

Organska, neobojena pamučna haljina od The Wyldea. Fotografija: ljubaznošću The Wyldea

Dugovječnost i kvaliteta također su kruh i maslac Ryana Rochea, a ona ih najbolje oslikava veste od kašmira ručni rad u Nepalu. “Uvijek se trudimo ispričati priču o našem brendu, a od početka je prva stvar koja je ikad izašla iz mojih usta bila o materijalima, gdje se izrađuje naša odjeća i tko je imao svoje ruke do nje”, kaže ona. “Kada kupite naš džemper, želimo da ga [vi] imate zauvijek. Cijena neće biti kao negdje drugdje, jer će zaista trajati cijeli život. Ključ je to prenijeti [kupcu], tako da ljudi vide zašto je džemper 800 dolara i zašto biste radije kupili njega nego džemper od 89 dolara s upitnim putem.”

Roche kaže da su njezini tvornički partneri u Nepalu 'kao obitelj' i da nigdje nije našla nikoga tko bi mogao parirati njihovim vještinama i kvalitetom. No, neki kupci možda ne shvaćaju da je 'proizvedeno u Nepalu' jednako dobro kao i 'proizvedeno u Italiji'. Zapadna tendencija da se europska i američka proizvodnja cijeni u odnosu na kinesku ili južnoazijsku je još jedan problem, ali Roche je posvećen tome da to jasno stavi do znanja. “Mislim da ljudi ne shvaćaju da u Nepalu pletilje koriste ručne tkalačke stanke, a doslovno svaki red naših džempera izrađuje se ručno”, dodaje ona. “To je vrlo poseban proizvod koji dolazi odatle.”

sestra princa harryja Williama

Njezin poslovni model uvelike nalikuje onome što je industrija propovijedala kao održivi put naprijed: male veličine, s bezvremenskim dizajnom, manje kolekcija, kvalitetnim materijalima i poštenim radom. To je sušta suprotnost brzoj modi i, šire, shvaćanju da odjeća postoji samo da bi prenijela status ili da bi se pridržavala trendova. Roche ne dizajnira odjeću koja je vrlo prepoznatljiva ili čak neuobičajena; kako ona to kaže, oni su namijenjeni da 'sjede u ženskoj garderobi i da se prema njoj ponašaju kako treba'. Pošteno je pretpostaviti da, iako mnogi njezini kupci jednostavno cijene proizvod, većina njih također brine o Rocheovim vrijednostima i misiji. Ne zanima ih samo gomilanje više stvari.

Ti kupci također shvaćaju važnost podrške skromnim poduzećima umjesto velikih korporacija — i da „kupnja u malom” dolazi po većoj cijeni. Vaga je drugi slon u prostoriji: Tipično, što više jedinica odjevnog predmeta proizvedete, to je niža cijena po jedinici. To nije objašnjenje za prljavu jeftinu odjeću jer bi rad trebao biti stabilan trošak, ali kanalizacija će možda moći raditi nešto brže kao rezultat ponavljanja. Cijena tkanine također se mijenja u velikoj mjeri. Kad bi Stanley, Roche i Romy mogli utrostručiti veličinu svog poslovanja, možda bi im se cijene malo spustile, ali to im nije cilj. Što je tvrtka veća, to je teže pratiti lanac opskrbe; svi se sjećamo kako određeni poznati brendovi nisu ni znali da se njihova odjeća proizvodi u srušila se tvornica Rana Plaza .

Razumijevanje razmjera također objašnjava zašto viša cijena nije uvijek jednaka boljoj tkanini i poštenom radu. Haljina od poliestera mogla bi se prodavati po cijeni od 400 dolara jer ju je etiketa proizvodila u malim količinama i plaćala svoje radnike - ali to je još uvijek poliester i ne biste trebali trošiti 400 dolara na nešto tako štetno za okoliš. Ili ga je možda marka proizvodila u ogromnim količinama i koristila jeftinu radnu snagu, ali je povisila cijenu kako bi vas uvjerila da je to povišeni proizvod. Uvijek će biti zabune kada je u pitanju cijena, a neki brendovi će uvijek cijeniti 'brend equity' nad svojom radnom snagom. Jedini način na koji ćete doista znati je li cijena vrijedna vašeg teško zarađenog novca jest kopanje dublje i zahtijevanje transparentnosti od brendova koje podržavate.

Što se tiče luksuza, dizajneri i trgovci aktivno raspravljaju o tome kako postati otvoreni i iskreni u pogledu cijene i kvalitete. Objašnjavajući podrijetlo svojih tkanina, kako se izrađuje njihova odjeća i tko je izrađuje, nadamo se da će kupci kupovati sigurnije i da će biti motivirani za ulaganje u priču, a ne samo u proizvod ili trend. U teoriji, taj koncept svjesne konzumacije mogao bi se s vremenom cijediti do glavne ulice. Neće popraviti klimatske promjene ili mutni lanac opskrbe mode, ali to je najbolji način na koji možemo početi praviti razliku - a pod 'mi' mislim na one od nas u privilegiranom položaju da imamo novac za trošenje i prostora za poboljšanje naših kupovnih navika. Uobičajeno pobijanje pristupa 'manje, bolje' je da si neki ljudi ne mogu priuštiti da plaćaju više za odjeću, i to je apsolutno točno. Ali kupci s nižim primanjima nisu ti koji stvaraju nered; ne kupuju svaki tjedan novu haljinu i onda je izbacuju. Ljudi koji zlorabe sustav su ti koji bi si mogli priuštiti kupnju manje, kvalitetnijih artikala, a naša je odgovornost koristiti svoju moć i utjecaj kako bismo podigli ljestvicu za sve ostale.

Optimisti sugeriraju da je pandemija počela preusmjeravati naše prioritete na obitelj i zdravlje, a ne na materijalna dobra. Kupci Primarka koji kampirao preko noći prije ponovnog otvaranja ispričajte drugačiju priču – ali za te promjene vrijednosti potrebno je vrijeme, a još uvijek postoji nada da će naša industrija voditi put i promijeniti smjer. “Bilo bi tako lijepo misliti da se ljudi smiruju i da se industrija ujedinjuje kako bi postavila neke nove granice”, kaže Roche. 'Biti održiviji, razmišljati o svom okolišu i ljudskosti i pristojnosti prema drugima... Sve te stvari izgledaju tako osnovne i temeljne.'